Die Kampagne Golfglück – Fragen an den DGV

Über die letztjährige Golfkampagne des DGV wurde bereits viel geschrieben. Wir erinnern uns: Es gab eine TV-Kampagne, über mehrere Wochen zahlreiche Plakatwände und wohl auch eine Onlinekampagne (von der ich jedoch nicht wirklich etwas wahrgenommen habe). Im Mittelpunkt stand wie in den Vorjahren die Golferlebnistage Anfang Mai 2015 und danach ein Schnupperangebot für werdende Golfer.

Anfang 2016 wurden nun die Zahlen zum deutschen Golfmarkt veröffentlicht, auf die ich hier nicht in allen Details eingehen möchte, da die von vielen Medien bereits durchgekaut wurden. Jedoch zeigt sich vor allem zwei wichtige Erkenntnisse:

1. Wachstum in Deutschland

Das Wachstum der Golfer in Deutschland wird seit Jahren weniger und stagniert. Immerhin konnte der Vorjahreswert von 0,2% gehalten werden, auch wenn es absolut gesehen auch hier weniger Zuwachs war. Ist hier die Sättigung in Deutschland erreicht? Wie hätte das Wachstum ohne die Kampagne ausgesehen? Solche Betrachtungen sind im Marketing immer schwierig…eigentlich unmöglich, da wir nur das Ergebnis mit Kampagne sehen und niemals beide Zustände gleichzeitig betrachten können. Es wäre pure Spekulation, ob es ohne Kampagne möglicherweise sogar einen Verlust an Golfern gegeben hätte.

2. Altersverteilung

Während die jüngeren und mittleren Generationen verlieren, gewinnen eigentlich nur die Altersklassen ab 51 Jahren. In der Altersklasse 19-20 gibt es zwar einen leichten Zuwachs, das lässt sich jedoch zu einem Großteil sicherlich mit dem Verlust in der Altersklasse 15-18 erklären: Junge Golfer die jetzt in der nächsthöheren Klasse gezählt werden. Zumal der DGV hier sehr unterschiedlich lange Alterskategorien auflistet, die mal 2 Jahre und mal 10 Jahre umfasst… Da jedoch ein erklärtes Ziel der Kampagne war eine kaufkräftige, ältere Zielgruppe zu erreichen, könnte man hier vermuten, dass die Zahlen dieses Ziel gut wiederspiegeln. Ob es jedoch im Sinne des Erfinders ist, wenn unser Golfsport immer älter wird, bezweifel ich persönlich.

Die komplette Statistik ist hier verlinkt: www.golf.de.

Mich hat es jedoch interessiert, ein paar mehr Informationen über die Kampagne zu erhalten und wie der DGV es bewertet. Daher habe ich mich mit einigen Fragen bei der Kommunikationsabteilung des DGV gemeldet. Und siehe da, am Ende kam tatsächlich eine Mail mit Antworten zurück. Vielen Dank daher auch an den DGV, dass hier auch mit kleinen Golfbloggern ein Dialog geführt wird.

Ziele der Kampagne

Auf der Serviceplan-Seite habe ich folgende Ziele gefunden: „Ziel ist es, neue Golfinteressenten zu gewinnen, mit den bestehenden Golf-Klischees spielerisch zu brechen und damit eine Imageveränderung für den Golfsport herbeizuführen.“ Waren weitere Ziele definiert, möglicherweise sogar mit konkreten Zielvorgaben?

Der klare Fokus der Kampagne liegt darauf, Golf-Interessenten zu gewinnen und auf die zentrale Kampagnen-Webseite www.golfglück.de zu leiten. Dort kann sich der Interessierte über Angebote aus seiner Region informieren. Der nächste Schritt geschieht dann in den Clubs. Aus den Interessenten Mitglieder zu machen, ist eine langfristige Aufgabe, die in den Händen der Golfanbieter liegt. Dies kann die Kampagne nicht leisten.

Waren Teilziele für 2015 definiert? Wie sahen diese aus?

Das Ziel im ersten Jahr war es, eine möglichst große Aufmerksamkeit für die Kampagne zu erreichen und Interessenten für den Golfsport zu gewinnen. Messbar war dies an den Zahlen der Golf-Erlebniswoche (Rekordbesuch: 53.000), die Teil der Kampagne ist, sowie an den Besucherzahlen der Kampagnenwebseite www.golfglück.de.

Der DGV meldet zum Ende 2015: „Die für drei Jahre geplante crossmediale Werbekampagne „Golf. Mitten ins Glück“ hat in ihrem ersten Jahr alle Zielvorgaben übertroffen.“ Könnten Sie das noch etwas ausführen? Welche Zielvorgaben wurden konkret übertroffen?

In allen drei genutzten Medien: TV, Online und Out of Home (Großflächenplakate) wurden die Zielvorgaben deutlich übertroffen.

Insgesamt wurden 649 Werbespots wurden im TV auf ARD, ZDF, DMAX, SKY, SPORT1, N24, RTL und n-tv geschaltet. Die Brutto-Reichweite lag bei 34,2 Millionen Menschen (51,31 % netto). Zuvor war eine Reichweite von 25 Millionen (brutto) bzw. 40 Prozent (netto) und mehr prognostiziert worden.

Mit den 3.150 Großflächenplakaten erreichten die Kampagnenmotive 107,5 Millionen Menschen (45 % netto), hier ist mit einer Reichweite von 100 Millionen (40 % netto) gerechnet worden.

Noch besser ausgefallen sind die Werte im Online-Bereich: Mit Ad-Impressions auf mehr als hundert reichweitenstarken und zielgruppenaffinen Websites haben wir die zuvor anvisierten 100.000 oder mehr Klicks auf www.golfglück.de um fast das Doppelte übertroffen (194.000) und auch die prognostizierten Reichweiten von 100 Mio. der Ad Impressions sowie 40.000 Aufrufe auf Facebook und Youtube mit 154,4 Mio. bzw. 50.000 übertroffen.

Das Entscheidendste war aber, dass sehr hohe Besucherzahlen auf der Kampagnenwebseite erzielt wurden: Die zentrale Kennziffer, die für den DGV die größte Relevanz für den Erfolg hat, ist die Reichweite der nur für die Kampagne ins Leben gerufene Webseite www.golfglück.de. Hier war die von der Agentur vorgegebene Mindestreichweite: mehr als 250.000 Besucher. Tatsächlich sind bis heute mehr als 658.000 Besucher gezählt worden. Noch klarer wird der Erfolg der Seite, wenn man sieht, dass tatsächlich fast 632.000 dieser Besucher – oder 96 Prozent auch eine Suche nach einem Golfclub in ihrer Nähe durchgeführt haben.

Inwieweit können Sie eine Imageveränderung für den Golfsport feststellen?

Eine Imageveränderung war und ist kein vorrangiges Ziel. Allerdings wissen wir aufgrund von Studien, dass die Imageveränderung am effektivsten erreicht wird, indem die Menschen Golf einmal ausprobieren. Daher zahlt das Ziel der Kampagne, möglichst viele Personen auf die Golfanlagen zu bringen, auch in das Ziel Imageveränderung ein. Ob und in welchem Umfang sich das Image des Golfsports verändert hat, ermitteln wir gerade durch eine Wiederholung unserer großen Imageumfrage aus 2013. Durch den Vergleich von 2013 zu 2016 können wir dann auch genauere Aussagen zu Veränderungen von ausgewählten Imageparametern im Golfsport machen.Mit den Ergebnissen rechnen wir Anfang April.

Welche Ziele werden für 2016 anvisiert?

Neben der weiteren Steigerung der Aufrufzahlen der www.golfglück.de und der Teilnehmerzahlen der Golf-Erlebniswoche (30.4. bis 8.5.2016) gilt es für den DGV, die teilnehmenden Golfanlagen durch einen vermehrten Einsatz der Kampagnenberater und eine Erweiterung der Toolbox noch besser zu unterstützen.

Budgetverteilung

Können Sie etwas zum Budgetmix der Kampagne sagen?

Das erste Jahr hat gezeigt, dass insbesondere eine Kombination aus TV und Online erfolgreich war, besonders durch den Online-Bereich haben wir mehr Menschen als erhofft auf die Seite www.golflgück.de aufmerksam machen können. Im ersten Jahr lag das Mediavolumen bei 1,34 Mio Euro, im zweiten Jahr liegt es bei 1,01 Mio. Euro. Aufgrund der Erfahrungen aus dem Vorjahr haben wir uns dazu entschieden, nur noch zu Saisonbeginn die Golf-Erlebniswoche im TV zu bewerben, um einen Wiedererkennungseffekt zu haben, und anschließend komplett auf Online zu setzen.

Golferlebnistag

Bei den Golf-Erlebnistagen wurde der Rekordwert von 2013 (49.700 Besuchern) um 6% übertroffen. Insgesamt kamen 53.000 Besucher. Lässt es sich feststellen, wie viele der 53.000 Besucher sich danach für eine Mitgliedschaft entschieden haben?

Nein, dies lässt sich selbstverständlich noch nicht feststellen. Im Durchschnitt benötigen Schnupperer, die letztendlich erfolgreich mit dem Golfvirus infiziert wurden, vom ersten Tag ihres Golferlebnisses bis zur Vollmitgliedschaft im Golfclub mehrere Monate. Das Ziel der Kampagne ist es, möglichst viele Golf-Interessenten auf die Anlagen unserer Mitglieder aufmerksam zu machen und für einen Besuch zu begeistern. Der Rest – also was dann vor Ort passiert und wie die Golfanlage den Interessenten nach seinem ersten Golferlebnis für unseren Sport durch Folgeangebote nachhaltig begeistert, liegt ganz bei den Verantwortlichen der Anlage selbst.

Der Erlebnistag existiert seit 2008 und war im vergangenen Jahr nun auch Kernpunkt dieser groß angelegten Kampagne. Ist da absolut gesehen ein Wachstum von knapp 3.300 Besuchern nicht etwas niedrig?

Zentrales Problem der Golferlebniswoche war, dass in der ersten Mai-Woche bundesweit leider extrem schwierige und nasse Witterungsverhältnisse vorherrschten. Angesichts des schlechten Wetters ist diese Steigerung der Besucherzahlen ein Erfolg, der ohne die Kampagne vermutlich so nicht eingetroffen wäre.

Wie bewerten Sie die Integration der Clubs in die Kampagne und die Resultate?

Mit über 500 Golfanlagen, die an der Kampagne teilnehmen und ein regelmäßiges Golferlebnis für 19 Euro anbieten, haben wir über 60 Prozent aller Mitglieder im Boot. Damit kann fast jeder Golf-Interessent, der sich auf www.golfglück.de über ein Angebot in seiner Nähe informiert, sich an mindestens einen Golfclub innerhalb von 30 bis 50 Kilometern wenden.

Was sehen Sie für Verbesserungen in der Zusammenarbeit mit den regionalen Clubs und wird es in 2016 Veränderungen geben?

Die Clubs profitieren von der Kampagne auf vielen Ebenen, müssen die Hilfestellungen, die ihnen vom DGV durch die Kampagne gegeben werden, aber auch vor Ort je nach eigenen Möglichkeiten umsetzen. Hilfreich sind hier neben der umfangreichen Toolbox auch die Kampagnenberater, die den Verantwortlichen auf den Golfanlagen sowohl telefonisch als auch in Beratungsgesprächen vor Ort bei der Umsetzung der Kampagne helfen.

Kampagne 2016

Ab 2016 soll es auch einen eigenen Facebookauftritt geben sowie der Onlineanteil der Kampagne erhöht werden. In welcher Art wird es genutzt und welchen Stellenwert wird der Bereich Social Media für die diesjährige Kampagne haben?

Der Bereich Social Media ergänzt in diesem Jahr die Kampagne. Wir wollen Golf auch für (Noch-) Nicht-Golfer „likebar“ machen und in verschiedenen Rubriken mit der Sportart Golf spielen. Gerade auf Facebook können wir eine große Anzahl von Golfinteressierten ansprechen und gleichzeitig noch das Potential von 300.000 Golfspielern auf Facebook sowie über 52.000 golf.de-Fans, über die wir die Inhalte teilen können.

Warum wurden die sozialen Medien nicht bereits zum Start im April 2015 bespielt?

Das war ganz einfach auch eine Kostenfrage. In Absprache mit unserer Agentur serviceplan, haben wir uns für einen Mediamix mit den Schwerpunkten TV, Out of Home und Online entschieden. Der Gesamtetat ist nicht so hoch, so dass wir zwingend eine Schwerpunktsetzung vornehmen mussten.

Werden neben Facebook auch weitere Kanäle aufgegriffen, um auch wieder jüngere Golfer zielgerichtet anzusprechen?

Im Rahmen der Kampagen nicht, denn die Kampagnen-Zielgruppe sind keine Jugendlichen oder Studenten. Insofern sind Kanäle wie Instagram, SnapChat etc. nicht vorrangig interessant. Facebook trifft da unsere Zielgruppe besser, schließlich sind nur noch knapp 10 Prozent der Facebook-Nutzer jünger als 18 Jahre alt. Der Großteil bewegt sich zwischen 25 und 44 Jahren. Laut unserer Agentur gibt es 14.300.000 Menschen auf Facebook, die in unsere Kampagnen-Zielgruppe fallen. Das bedeutet aber keinesfalls, dass in anderen Zusammenhängen nicht auch Kinder und Jugendliche wieder zum Schwerpunkt von DGV Marketingaktivitäten werden können.

Wird Olympia 2016 in Rio Teil der bundesweiten Kampagne sein, oder gibt es flankierende Maßnahmen (Werbung, Presse, etc.) vom DGV zu diesem Event?

Selbstverständlich sind die Olympischen Spiele 2016 ein großes Thema für den Deutschen Golf Verband und wir wollen den Schwung nutzen, dass unsere Sportart erstmals seit über 100 Jahren wieder olympisch ist. Wir werden das Thema Olympia auch in die Kampagne integrieren, um beiden Themen mit gegenseitiger Hilfe zu mehr Reichweite zu verhelfen.

In der Golferwelt gibt es einige Initiativen, wie das Golfmentoren-Konzept, unabhängige Facebookgruppen oder Blogs, wie werden solche Initiativen vom DGV bewertet und gibt es Ideen, diese in die Kampagnen zu integrieren?

Wir sind in ständigem Austausch mit sehr vielen Initiativen und immer auf der Suche nach unterstützenswerten Projekten. Gerade das Golfmentorenkonzept erscheint auch dem DGV als sehr interessant. Aktuell laufen erste Gespräche wie eine Zusammenarbeit aussehen kann. Auf der anderen Seite kann der DGV natürlich nicht alle Initiativen, die sich in einem großen Markt bewegen, ausnahmslos unterstützen. Das würde uns personell und finanziell überfordern. Aus diesem Grund müssen wir hier immer sehr genau hinschauen und prüfen, in welchen Bereichen sich der Dachverband sinnvoll engagiert.

 

Was haltet IHR von der Kampagne des DGV? Fühlt ihr euch gut abgeholt oder seht ihr es kritisch? Und was sagen die teilnehmenden Golfclubs dazu? Fragen über Fragen…

Zum Ende jedoch schon mal der Hinweis: Die Golferlebniswoche findet auch 2016 wieder statt, und zwar vom 30. April bis 8. Mai 2016. Alle weiteren Informationen auf der bereits reichlich erwähnten und unter Golfern hoffentlich allseits bekannten Kampagnenseite: www.golfglück.de.

Nicht vergessen: Daumen drücken für gutes Wetter. 😉

 

Edit vom 6.12.: Beitragsbild entfernt